Ana Paula AndreuPara hacer más eficaces los esfuerzos Comerciales y de Marketing, todas las empresas, de una u otra forma, utilizan Datos de usuarios, compradores, clientes actuales y potenciales.
Durante los últimos años, y especialmente a raíz de la pandemia del COVID-19, las empresas más avanzadas han acelerado sus procesos de digitalización y transformación digital con el fin de adaptarse de forma más eficiente a las necesidades y deseos actuales que los compradores y consumidores expertos (es decir las personas) a las que estas empresas se dirigen, tienen.
Eficacia y eficiencia son aspectos de rendimiento diferentes.
Lo que capacita de verdad a las empresas para conseguir esa eficiencia en sus esfuerzos de captación, retención y fidelización de clientes es la recolección, uso y explotación estratégica e “inteligente” de la DATA, junto a la integración de herramientas y enfoques adecuados.
¿Qué es la DATA?
La Data es una representación simbólica (numérica, alfabética, algorítmica, espacial, etc.) de un atributo o variable cuantitativa o cualitativa, que “describe” hechos y sucesos, y representa información asociada a comportamientos medibles.
Los datos pueden estar o no estructurados.
Existen distintos tipos de Datos (DATA) los cuales te compartiré a continuación sin embargo, para comenzar de una forma sencilla y ordenada empezaremos diferenciando estos según su carácter.
Datos Anónimos y Datos de Carácter Personal:
Los Datos Anónimos o “Smart Data” es aquella información del usuario, no asociada “ni asociable” a una persona concreta (persona física viva identificada o identificable), que recogida de forma instantánea, directa o indirectamente, y a Tiempo-Real, permite “reconocer” usuarios de forma anónima, recuperar información de comportamientos pasados, y asociar a comportamientos presentes y futuros: Cookies o Identificadores anónimos (IDs)…
Los Datos Personales o “Identity Data” hacen referencia a aquella información relativa a una persona física viva identificada o identificable, y se incluiría nombre y apellidos, domicilio, dirección de correo electrónico, número de documento nacional de identidad, número de cuenta bancaria o tarjeta de crédito, etc.
Según la titularidad o entidad que gestione los Datos, podemos diferenciar First-Party Data, Second Party Data, Third-Party Data, y Zero-Party Data.
–First-Party Data o Datos Propios.
Data de usuarios recogida directamente a través de las tomas de contacto e interacciones que estos puedan tener con o en cualquiera de los activos digitales de una empresa.
Data además integrada y almacenada en las Plataformas y Herramientas internas de dicha empresa, como CRM, CDP, DMP, Ad Server Propio, entre otros, para su futura o no explotación.
–Second Party Data.
First-Party Data recogido, integrado y almacenado por un partner.
Es además Data que provienen de acuerdos, o de compra-venta (Trading de estos) entre partners, y que ayudan a enriquecer el First-Party Data de empresas, o en otros casos a recuperarlo.
–Third-Party Data o Datos de terceros.
Data procedente normalmente de empresas especializadas, las cuales recogen Datos de diferentes tipos y en múltiples Sitios Webs y Apps, y que agregan para vender con fines la mayor parte de las veces publicitarios.
-Zero-Party Data.
El concepto Zero-Party Data fue utilizado por primera vez por Forrester hace ahora algo más de un año, y hace referencia a ese Data personal y comportamental sobre preferencias, gustos, deseos y aspiraciones del usuario, que de forma natural y proactiva entrega en propuestas/iniciativas/servicios (gratuitos o no gratuitos) que considera de valor, y hechas por empresas de su confianza.
Zero-Party Data se diferencia de Fist-Party Data en que proporciona información sobre intereses y preferencias explícitas del consumidor, en vez de datos de comportamiento e intereses implícitos.
Por último y según la tipología y método de recogida de datos, podemos clasificar estos en tres tipos, Datos Determinísticos, Datos Declarativos y Datos Probabilísticos:
–Datos Determinísticos.
Datos recogidos directamente (a través de fuentes 100% verificadas) y a Tiempo-Real, de aquellos usuarios (Individuos/personas) que lo han autorizado, y sobre los que a posteriori y tras su identificación se desarrollan eventos/esfuerzos/acciones basados en dicho Data (recogido, almacenado, integrado, clusterizado/agrupado de forma “inteligente” y eficiente) activado por ejemplo para la Personalización de contenido en una App.
–Datos Declarativos.
Información no contrastable facilitada por un usuario, que permite ser asociada a un perfil de audiencia.
–Datos Probabilísticos.
Datos cuya raíz está en subconjuntos de Data Determinístico de usuarios, que una vez extrapolados a un “universo” facilitan la identificación de usuarios adicionales que “se parecen” a los del subconjunto del que se parte.
Un ejemplo lo tenemos en las soluciones de “Look Alike” ofrecidas por los DSPs (Demand Side Platforms) en la compra Programática, o por Facebook Ads.
Fuentes de Información de la empresa
Todas las empresas trabajan además con distintas fuentes de información y diferentes fuentes de datos, las cuales les permiten tener un conocimiento más profundo sobre el mercado en el que operan, les ayudan a definir o redefinir sus enfoques estratégicos y tácticos.
Las fuentes de información y de datos pueden ser internas o externas.
En el caso de las fuentes internas la Data proviene de dentro de la empresa, y esta debe ser recogida, almacenada, clusterizada y explotada de forma estratégica y eficiente y a través de las herramientas y metodologías adecuadas; en el caso de las fuentes externas, la Data proviene de fuera de la empresa la cual ayuda a enriquecer la data propia.
Descubre más sobre la DATA y otros temas de interés junto con Nacho Carnés maestro invitado CEDIM.
Nacho Carnés es experto en entornos digitales y posee más de 20 años de experiencia en Publicidad, Marketing Digital, Estrategia Digital y de Data, Campañas de Display Ad y Programmatic Ad, Afiliación, eCommerce, Research Marketing, CRO y Atribución.
Es coautor de “El CEO Digital, claves para reforzar la estrategia internacional”, “Anatomy of Digital Advertising Fraud”, ” Guía INKS2015 ” y “Libro Blanco del Comercio Electrónico”.
Nacho cuenta además con más de 12 años de experiencia como profesor en diferentes Universidades y Escuelas de Negocio de España como ESIC, Universidad de Santiago de Compostela (USC), Universidad Francisco de Vitoria (UFV), ICEX, EOI, KSchool, Skiller y CEDIM, aquí en Monterrey, México.
Además posee 10 años de experiencia como ponente sobre diferentes temas relacionados con el Marketing Digital, Data, herramientas de MarTech y AdTech, e innovación.
Nacho Carnés ha vivido en España, Alemania y Holanda, y trabajado desde el lado del anunciante, la agencia, y el medio, la planificación estratégica, la conceptualización estratégico-creativa, y la planificación y compra de medios.
Ana Paula Andreu
Ana Elisa Villazana Reyes
