Ana Elisa Villazana ReyesEn el mes de abril del 2023, la empresa estadounidense Bud Light sufrió un boicot que impactó sus ventas con un declive de más del 20%. ¿La razón? Una lata conmemorativa que enviaron, únicamente, a la influencer trans Dylan Mulvaney para celebrar que se cumplieron 100 días de su transición.
Esta colaboración entre Mulvaney y la marca de cerveza pretendía diversificar la audiencia de consumidores de Bud Light pues, en palabras de ahora su ex-vicepresidenta de marketing Alissa Heinerscheid, “Si no atraemos a consumidores jóvenes para que consuman la marca, no habrá futuro para Bud Light”. Entonces, ¿qué fue lo que pasó?
El centro de la controversia
El actual clima político en Estados Unidos en torno a la comunidad LGBTQ+ es tenso. Por ello, no es ninguna sorpresa que la respuesta inicial del público haya sido de rechazo. El problema no está en la reacción de la audiencia sino en el manejo de la crisis y en el fracaso de comprender, más allá del ruido en redes, cuál fue el verdadero problema.
Ante esta amenaza, la respuesta de Bud Light fue retroceder en su campaña pues el CEO de la empresa, Brendan Whitworth declaró que la intención de la marca es unir personas, no iniciar discusiones que las separen. Seguido de esto, tomaron la decisión de despedir a los dos ejecutivos de marketing encargados de esta estrategia.
Este “borrón y cuenta nueva” ha sido catalogado como un fracaso por Forbes y FastCompany, pues señalan que la empresa tenía la oportunidad de consolidar sus valores y formar parte de una conversación de cambio cultural.
El verdadero impacto en Bud Light
Si bien es cierto que hubo un decrecimiento en las ventas de esta cerveza en específico, el verdadero impacto del boicott se refleja en el estado de sus acciones. Los números no nos mienten: las acciones únicamente bajaron $3.19USD en el periodo del 3 al 12 de abril. Esto se traduce en una caída de menos del 5% en sus acciones.
A pesar de este tropiezo peligroso, Bud Light se recuperó para el 4 de mayo de 2023, con una cotización de sus acciones en la bolsa de $65.90USD, según reportó Yahoo Finance. En cuanto a finanzas, todo indica que la empresa está a salvo por el momento.
El caso de Bud Light es algo similar a lo que ocurrió con Shakira y Casio. La diferencia entre ambos es que Casio supo cómo sumarse correctamente a la conversación cultural. Esto los llevó a aumentar sus ganancias y posicionarse como una marca relevante gracias a su buen manejo de marca.
¿Cómo hubieras manejado tú el caso de Bud Light y Dylan Mulvaney? ¡Escribe tu opinión en nuestra sección de comentarios!
Ana Paula Andreu
Ana Elisa Villazana Reyes
