Ana Elisa Villazana ReyesLa segunda mitad del mayo 2023 ha sido, para marcas enormes como Target y Bud Light, todo un desafío. Y todo parece indicar que Starbucks quiere evitar ser la tercera marca que sufre un boicot por su apoyo a la comunidad LGBT+. ¿Cómo lo están haciendo? Aparentemente, prohibiéndole regionalmente a sus empleados decorar las sucursales con objetos alusivos del orgullo LGBT+. Al menos eso es lo que están reportando Fast Company y The New York Times. Esto está ocurriendo en 21 sucursales.
Es probable que esta sea una estrategia para evitar un boicoteo similar a los que sufrieron Bud Light y Target por parte de grupos de ultraderecha. Pero, a diferencia de estas dos marcas, Starbucks sí tiene un pasado muy claro de apoyar a la comunidad LGBT+. Entonces, ¿cuál es el motivo detrás de esta decisión regional?
Starbucks y la comunidad LGBT+
A partir del 2003 Starbucks ha tenido distintas campañas para visibilizar a la comunidad, pero también ha implementado políticas laborales para proteger a los empleados que se identifican como LGBT+. Dentro de sus esfuerzos en la lucha social por el reconocimiento y la visibilidad, podemos resaltar los siguientes:
-El premio de diversidad que recibieron en 2019 en Reino Unido por parte del Canal 4 por su campaña #WhatsYourName en el que enfatizaban en respetar a la comunidad transe
– En 2011, cuando junto con tras 70 empresas y organizaciones presentaron una memoria judicial ante la Corte Federal de los Estados Unidos en contra del DOMA (Defense of Marriage Act), para garantizar la legalización del matrimonio igualitario.
-Cuando se aliaron con Jonathan Van Ness y UsWeekly para realizar una campaña celebratoria de Starbucks Rewards.
Además de todas estas muestras de apoyo, es importante mencionar cuando en 2013, el ex CEO y cofundador Howard Shultz invitó a uno de sus accionistas a “vender sus acciones de Starbucks” si no estaba de acuerdo con los valores de la empresa.
¿Una incongruencia de marca?
Si nos dirigimos a la página de Starbucks para saber más sobre la cultura y los valores de su compañía, encontraremos un texto en inglés cuya traducción es la siguiente:
“Estamos comprometidos a crear una cultura donde la inclusión, diversidad, igualdad y accesibilidad sean valoradas y respetadas. Toda tu experiencia — empezando por tu aplicación — está diseñada para ser el inicio de una jornada inspiradora donde seas tratado con calidez, transparencia, dignidad y respeto.”
Texto de la página de Starbucks
Al comparar la manera en la que la empresa se describe y cómo están actuando con la representación LGBT+, es evidente que vienen de valores distintos. Por un lado, el ideal de Starbucks apunta hacia la formación de una sociedad diversa, respetuosa y consciente. Sin embargo, sus acciones recientes dan a entender lo contrario: el ideal que quieren construir NO es para todos.
La cadena internacional de café se encuentra ante dos problemas que debe de resolver. En una debe de brindar respuestas de manera interna y otra debería, idealmente, terminar en un comunicado para su público. La cuestión privada es aclarar con sus colaboradores lo que está sucediendo para poder cumplir con su misión de compañía. La segunda, y quizás la más importante para un controlar los daños a su imagen y reputación de marca, es aclarar a su público lo que está ocurriendo.
¿Qué opinas de este reciente problema que tiene Starbucks? ¿Cómo actuarías tú si fueras representante de la marca?
Si quieres aprender más acerca de cómo elaborar estrategias de branding para distintas situaciones que puede enfrentar tu marca, pide información sobre nuestro programa en línea “Next-Gen Branding” aquí.
Ana Paula Andreu
Ana Elisa Villazana Reyes
