Service Design 101 por Ana Paula García y Colomé G.

Las empresas enfrentan hoy en día retos muy complejos. Para abordar estos desafíos surgieron diferentes especialidades de diseño como: Strategic design, Service design, CX design, UX design, Business design, System design. Pero ¿cómo se relacionan estas especialidades entre ellas; en qué se diferencian; cómo se complementan, qué habilidades necesitan?. En esta entrada haremos especial énfasis en el Service design (Diseño de Servicios), como especialidad “orquestadora” de procesos y, a su vez, orquestadora de disciplinas afines.

El Diseño hoy

En un mundo con una economía globalizada; un mercado cada vez más competitivo; un ambiente que nos lleva de manera acelerada a lo digital y automatizado; y una sociedad informada, conectada, diversa y exigente, el Diseño está tomando un papel más relevante en las decisiones estratégicas de las empresas, o al menos en aquellas que han entendido que el Diseño puede marcar la diferencia en la experiencia de las personas y en la permanencia de una marca, hacia su promesa de valor

El Design Council, en su reporte “Perspectivas del diseño: habilidades del diseño” (2020), define al Diseño en tres dimensiones: Solución de problemas, Centrado en la humanidad y Habilidades prácticas. La primera habla de la capacidad para visualizar y conceptualizar lo intangible; la segunda sobre la pasión y curiosidad por diseñar soluciones adecuadas para las personas y el planeta; y la tercera se refiere a las habilidades técnicas que permiten llegar a la meta final.Si pensamos en esta definición resulta muy lógico entender que para solucionar problemas complejos y de naturaleza intangible, el diseño requirió de nuevas especialidades que pudieran ayudar a las empresas e instituciones a generar una visión holística de sus procesos internos en distintos escenarios y de cara al cliente: para poder hacer un diagnóstico, identificar puntos críticos, implementar mejoras y crear productos y servicios sostenibles. Una de estas disciplinas es el Service Design, cuyo enfoque, centrado en las personas, se apoya en marcos de diseño como el Design Thinking y el Doble diamante, así como en herramientas operativas y de comunicación que facilitan la planeación, desarrollo y ejecución de un proyecto de diseño, de manera creativa y colaborativa.

Service Design y disciplinas afines

El Service Design se encarga principalmente de visualizar y analizar la interacción directa de los clientes/usuarios con el producto-servicio, así como las actividades tras bambalinas. Es responsable de evaluar, crear y modificar puntos de contacto (entendidos como aquellas interacciones de las personas con la organización) para eficientar procesos internos, mejorar la experiencia de usuario, y detectar áreas de oportunidad. Pero ahí no termina el Service, en realidad para poder cumplir esta promesa requiere de un conocimiento profundo de la empresa, la oferta de productos y servicios que provee, y sus consumidores, para poder orquestar los recursos y procesos necesarios para cumplir la meta, por eso se conoce como disciplina orquestadora, es decir, aquella responsable de aportar una visión 360° de lo involucrado en el proyecto para asegurarse de que todo se tome en cuenta y pueda implementarse, siempre con una visión a corto, mediano y largo plazo. Las soluciones pueden considerar productos físicos o digitales, servicios, una nueva forma de trabajar, un programa social o cualquier otro proceso que involucre interacción humana.

En este proceso de diseño trabaja en conjunto con especialidades como: Experiencia de Usuario (UX/Product), Experiencia del Cliente (CX) y Diseño de negocios (Business Design), la primera, UX, más orientada al diseño de productos digitales, la segunda dirigida al estudio de la experiencia del cliente/consumidor al comprar y usar un producto-servicio, y la última que busca acercar más el diseño a las empresas al traducir necesidades humanas en metas de negocio combinando herramientas de estrategia y análisis con mentalidad y métodos de diseño. Claro que ninguna definición es definitiva y cada perfil puede tener sus subdisciplinas (ej. UX research) y variantes dependiendo el contexto.Para entender de manera más clara en donde intervienen estas disciplinas podemos retomar un ejemplo que presenta Patrick Sanwikarja (2018) en su artículo: Service Design, the next step in evolution after UX Design, que muestra de manera muy sencilla el papel del Service design y del UX en un servicio de cápsulas de café. Mientras el Service considera todos los componentes del servicio, el UX se enfoca en el diseño de cada uno de los puntos de contacto, en relación con la experiencia del cliente (Fig.1) y, a su vez, el UI se encargaría de diseñar las configuraciones finales (gráficamente) de cada punto. Para esto el CX (que es probablemente un Service designer) tendría que explorar más a fondo la experiencia “end-to-end” de los clientes y el BD se encargaría de lograr que este proyecto se replicara o expandiera en todas las sucursales de este servicio de cápsulas de café. Este es un ejemplo ideal aunque en la realidad el Service es un perfil muy dinámico y puede involucrarse en proyectos de muy distinta índole.

Existen diferentes perfiles de Service Designer que varían dependiendo la empresa u organización, el sector, la industria, el tipo de contrato con el que trabajan, el equipo o área, y el grado de madurez de diseño de la empresa u organización. En México el mayor número de estos profesionistas se encuentra en el sector financiero, por lo que el nivel de madurez de diseño (el espacio que se le da al Diseño dentro de una organización) es probablemente más alto que en otros sectores en donde apenas se está descubriendo la importancia del Diseño como componente estratégico y no como un valor agregado o una capacitación. Siempre he pensado que el Service Design se aprende con la experiencia en la práctica, el perenne estudio y la curiosidad. En un mundo donde el cambio es tan rápido y las marcas aparecen y desaparecen todos los días, los Service designers debemos mantenernos en una actualización constante del contexto, las personas y los productos y servicios. Este perfil requiere de ciertas competencias como los son: el pensamiento crítico, analítico y divergente; una visión holística y sistémica; planteamiento y solución de problemas (organización, síntesis, razonamiento e ideación); capacidad de gestión; sentido de prospectiva; conciencia ética; trabajo colaborativo; mentalidad abierta y flexible; inteligencia emocional; comunicación efectiva y aprendizaje activo. Es definitivamente un perfil que las empresas e instituciones deberían considerar para trabajar en paralelo con la organización de sus recursos y las metas de negocio.

Si te interesa saber más sobre el Service Design, te invitamos a ver completo el webinar “Service Design 101” de Ana Paula García y Colomé: